新媒体环境下的广告创意标准研究

来源于:微达米发表于:2020/2/20

 威廉·伯恩巴克提出广告创意的ROI理论,即相关性、原创性、冲击力,意思是说,好的广告创意要与消费者的需要相关联,要通过原创信息引起受众的注意,通过有力的执行创造更多的销售额。这一理论重在对广告信息表现的评价,长期以来成为评价广告创意优劣的重要标准。[1]而在新媒体环境下,媒体传受格局发生了革命性的变化,彻底改变了消费者对信息的接触和使用行为,消费的消费行为模式经历了从AIDMA到AISAS的转变。消费者在广告信息传播中的主观能动性被扩大,不仅不再被动地接收信息,反而主动发布信息。在这种局面下,广告活动的运作机制发生了变化,作为其中一个环节的广告创意,其评价标准自然也随之发生改变。因此,新媒体时代广告创意的评价标准也应该从伯恩巴克式的标准,转变为基于广泛参与、互动分享的评价标准,即可搜索性、可参与性、融合性。
  一、广告策划创意要包含明确的搜索元素
  消费者受众出于消费信息的需要,不再只是被动地、无意识地获取广告信息,而是主动搜索,且在搜索中不断比较、求证各类品牌信息,以满足消费决策最基本的信息需求。因此,广告策划与创意的部分资源必需专注于将消费者的意图转变为持续不断的对话。
  新媒体广告创意的可搜索性指的是,除了要吸引受众的注意外,还需要激发受众进一步搜索信息的欲望以及提供良好的搜索体验,包括:
  首先,延展广告信息,刺激搜索欲望。新媒体广告的大部分形式虽然有丰富的展现时空,但基于创意简洁性原则的指导,广告主题表现相对精炼,广告信息呈现相对有限,所以新媒体广告的某些创意会给受众一种意犹未尽的感觉。比如通过设置悬念,在广告结尾处打上“欲知结局请在百度搜索××”字样的方式,有效地引导受众主动搜索品牌、产品信息。
  其次,丰富搜索品牌、产品的信息。要保证受众在搜索后,能够顺利找到想要的信息,这就要求广告主充分考虑用户的需求,尽可能地使品牌、产品信息全面、丰富,保证更新及时。
  第三,优化搜索体验。对受众而言,越是快速、顺利地搜索到自己需要的信息,就越容易对品牌、产品产生好感。因此,对搜索关键词和搜索场景的优化显得尤为重要。在搜索关键词的设置上要平衡个性与共性,方便信息被搜索到,而搜索场景的优化要尽可能根据受众分析实现精准化。
  二、广告策划创意要考虑用户生产内容
  与传统广告受众的群体特征相比,新媒体广告受众群体特征的一个突出表现是受众价值提升。新媒体环境下的广告受众不再局限于被动的信息接收者这样的一个固定角色,在实际的操作中,他们不只是简单地与广告主互动,而是更加喜欢参与内容的生产。比如国内最早开始实践用户生产内容的案例——凡客诚品的“凡客体”。韩寒和王珞丹代言的凡客诚品广告一曝光便吸引了大众的目光。该广告在戏谑主流文化的同时,彰显品牌倡导的个性文化和自我路线。借用这种另类的表现方式,网络上出现了大批用户通过模仿“凡客体”,即“爱××,爱××,……我是××”这样的表达句式而生成的内容。在网友的促成下,葛优、郭德纲、黄晓明等知名人士纷纷成为“代言人”,甚至还有唐僧、孙悟空等虚拟人物,通过这种模仿创造的方式,鲜明地表达了凡客的个性。而凡客诚品在原有广告的基础上,也借由用户生产内容所产生的传播效果扩大了影响。
  正是由于新媒体广告的内容生产一部分来自受众,所以我们衡量新媒体广告创意的时候,需要考虑可参与性的有无、强弱等。具体展开来说,这涉及可参与性的3个方面:第一,参与的便利性。受众注意到新媒体广告后,产生参与的欲望,这就需要参与平台、参与渠道的及时展开,方便受众参与互动。如果参与互动的方式复杂、环节烦琐、过程冗长,就会大大降低受众的参与热情。第二,参与的有效性。受众都希望通过参与互动获得需求的满足,满足的实现是多方面的,可能是对广告内容的进一步了解,也可能是获得某些奖励。所以,受众在参与过程中接触的信息一定要与互动建立起一种有效的关系,从而保证广告受众的需求得到满足。第三,参与的趣味性。互动的趣味性是支持受众主动、长时间参与的主要原因,所以互动一定不能呆板、普通,这就要充分了解用户的兴趣点,营造轻松、愉悦的氛围,使互动充满吸引力。
  三、广告策划创意要具有跨界整合思维
  (一)传播平台融合
  新媒体广告活动要有“互联网+”思维和整合传播思维,在广告目标的指引下,调动一切可以利用的媒体资源,包括新媒体的各种传播形态和传统媒体的各种形式,使线上媒体、线下媒体遥相辉映,以统一的、最大化的声音传播品牌或产品信息。要将话题事件、媒体公关、产品发布有机结合起来,形成企业和新闻界的联动效应,取得传播效果的最大化。具体来说,包括三个方面:
  首先策划话题事件,要运用借势、造势、运势,为自己的产品策划推广话题。借势是借助社会热点,将产品或品牌的推广融入消费者可以接受的营销方式,已经成为企业和品牌公认的产品是最好借势营销的。在策划借势营造话题时,一方面要抓住媒体热点,这些热点包括热门的电视剧、电影、综艺节目、社交软件、应用、爆款产品、热门话题等;另一方面必须寻找符合自己品牌理念的才能借势,好的品牌借势才能赢得粉丝。造势是策划制造出来一个事件,把大家的关注点都集中到这个事儿上。这里的关键是事件要有吸引,能够满足人的一些心理,包括争议、恐惧、好奇、虚荣、同情心。运势就是当企业出现的一些人或事件经过了新闻报道之后,企业经过再次运作运营,给企业产生一些正面积极的影响。
  其次在媒体公关上,要学会借助媒体的力量,影响不同人群,让他们对产品产生信心。广告主要主动寻求曝光,维护媒体关系,用简单易懂的方式把产品亮点讲给合适的媒体;讲解的时候要简单、易懂、通俗,将书面语言、网络语言结合类比、讲故事;要选择合适的媒体,包括娱乐类、社会类、时政类、医药类、创客类等;产品推广平台包括社交媒体、垂直论坛、视频网站、直播平台、网络媒体、跨界合作等;策划满足媒体KPI的事件,也就是说要结合产品,了解媒体的KPI需求,投其所好。[2]
  最后在产品发布上,要精心准备创意海报和产品发布会。从海报到发布会硬件软件都要用心,后期也需要不断地策划传播素材来曝光产品。创意海报设计常用夸大效果法和侧面烘托法两种思路,要思考产品功能点是什么、能达到什么效果、效果会给其他人带来什么影响,夸大这个效果。要做好发布会准备与传播,策划其他活动,把新媒体作为传播渠道,进行二次传播推广。
  (二)线上线下联动配合
  要具有线上、线下的综合视角,注重线下营销配合。在传播效果上,如果线下的事件与线上的新媒体传播相互配合,就会放大广告传播的效果。在营销渠道上,广告的最终目的是销售,当线上广告激发了消费者的消费动机后,就需要渠道的支持,使消费者能够方便顺利地买到心仪的产品。比如王老吉线下为灾区捐款一个亿,利用传统电视媒体首次曝光,接着借助网络论坛这一新媒体形态获得口碑效应,线上线下联动,获得强大的曝光效果。同时,王老吉还注重把流量转换成销量,在网上提出“封杀王老吉,抢空货架上的王老吉”,掀起了一股王老吉旋风。该活动激发了消费者的爱国热情,亲朋好友聚会纷纷购买王老吉,刺激王老吉线下销量节节攀升。因此,在新媒体广告策划创意时要围绕企业营销目标,深挖媒体资源,发挥线上线下的联动效应,追求更多附加价值。
  结语
  在新媒体环境下,消费者对信息的接触和使用行为发生了变化,广告活动的运作机制发生了变化,衡量广告创意的标准要包含明确的搜索元素,要考虑用户生产内容,要具有跨界整合思维,也就是要具有可搜索性、可参与性、融合性。

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