日本新媒体广告语的语用研究

来源于:微达米发表于:2020/2/20

摘要:广告语是特定语境下的话语, 具有丰富的语用功能和广泛的研究价值。新媒体的出现给广告界带来日新月异的改变, 日本在新科技革命的带动下, 成为世界新媒体广告强国。文章从语用学的预设机制和言语行为两个角度探讨日本新媒体广告语的语用功能:其一, 日本新媒体广告语具有巧妙精准预设的特点;其二, 新媒体广告带来崭新的AISAS消费行为模式。
  关键词:新媒体,广告语,预设机制,言语行为

  “新媒体”这一概念已经出现了几十年, 但是对它的定义并未统一。联合国教育、科学及文化组织认为“新媒体就是网络媒体”。大众普遍认为“新媒体是基于计算机技术、数字广播和通信技术等技术, 通过互联网、无线通信网、卫星和数字广播电视网等渠道, 以电脑、手机、电视、个人数字助理 (PDA) 、视频音乐播放器 (MP4) 等设备为终端的媒体”。在数字技术的带动下, 以网络媒体为主的数字媒体成为新媒体的主力军。新媒体环境下, 广告界产生了“新媒体广告”这一概念。新媒体广告是指以数字传输为基础, 体现在以可实现信息及时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上, 有利于广告主体与目标受众进行信息沟通的品牌传播行为和形态。
  一、日本新媒体广告
  在新科技革命浪潮的推动下, 日本一跃成为仅次于美国的世界第二科技应用强国。日本的广告市场规模仅次于美国和中国。中国以迅猛的发展步伐占领世界广告市场的巨大份额, 而且份额逐年上升, 但中国只是“广告大国”, 不是“广告强国”。日本拥有世界顶级的传媒集团, 且日本家庭电脑的普及率位于世界第一, 手机普及率达到人手一部。据报道显示, 日本2008—2016年, 报纸、杂志和广播媒体的广告费用逐年下滑, 而卫星媒体广告费用和网络媒体广告费用年年攀升。可见, 日本的新媒体广告正处于蓬勃发展的上升时期。日本新媒体广告借助各种新科技的优势, 在广告创意、营销、推广方面成为世界的领头羊, 其新媒体广告做得有声有色, 广告创意别出心裁、独具特色, 创作的作品在戛纳国际广告节、克里奥国际广告节、D&AD、伦敦国际广告节中频频获奖。
  二、广告语与语用学
  近30年来, 人们感受到单纯从语义的角度无法诠释语境的意义, 因此, 关注语境变化的语用学成为热门研究领域。语用学是研究人们在特定的语言环境下如何表达和理解话语的一门学科, 是一门与社会、文化、信仰、经济价值、心理等复杂因素密切相关的学科。
  毋庸置疑, 任何广告都是在一定语境下完成的, 是对社会经济文化的真实写照。广告语是一种目的性很强的言语行为, 是最有力量、最活跃、最具影响力的组成部分。日本新媒体广告屡获国际殊荣是对其广告创意、广告文化的褒奖, 日本制造的产品能够享誉全球是对日本广告营销和推广的肯定。笔者认为, 日本新媒体广告语一定是能够打动人心的宣传语, 其具有丰富的语用意义和较强的研究价值。
  三、巧妙精准的语用预设
  预设又称前提, 是语用学的经典研究领域。预设是实施某一言语行为所需要满足的恰当条件, 是交际双方共有的知识。在交际过程中, 有效的语用预设必须满足合适性和共知性特点。语用预设能加强广告信息的传达效果, 通过预设可以将共知的背景传达给消费者。例如:“もう结露で、悩まないで。” (再也不必烦恼玻璃窗上的露珠了。) 这是一则环保玻璃的广告词, 包含了“曾经因为玻璃窗结露而烦恼”的预设背景, 以及“环保玻璃窗不因寒冷而结露”的信息, 通过预设来对比使用商品的前后状态, 使广告商品更有说服力。
  一般来说, 宣传广告商品有两种方式:一是热点信息传达, 即将商品的卖点作为焦点情报直接传达给消费者;二是预设信息传达, 即将商品的卖点作为预设信息婉转地传达给消费者。例如:“あなたのシューバーは首を振っていますか?” (你的剃须刀可以摇头吗?) 这则飞利浦剃须刀的广告使用了“可以摇头”, 直接影射该剃须刀不仅可以剃掉嘴边、下颌、两腮的胡须, 还可以剃掉长胡须和顽固胡茬。广告本身没有直接描述商品的卖点, 而是通过预设信息来巧妙地传达焦点信息, 引起消费者的兴趣。
  日本人具有含蓄的特点, 经常通过巧妙且婉转的预设信息传达商品的性能和质量, 避免语言的平板和单调。例如:“动かない姿にもパワーがある。” (静止的汽车也有力量。) 许多汽车广告都是宣传汽车的发动机、动力和驾驶的快感, 但这则广告不仅预设该汽车驾驶的力量感, 更聚焦于汽车的静止时刻。
  信息化时代, 商品、服务的提供者与消费者之间的有效沟通至关重要, 企业向消费者提供必要的商品和服务, 必须全面掌握消费者信息。互联网的普及为广告带来极大便利, 基于海量用户的资料收集以及强大的数据分析, 互联网可以实现精确到个人的个性化广告制作。日本广告文案人员利用大数据资料, 依据消费者的年龄、文化、经济条件、消费习惯、家庭、兴趣以及地域, 制作出风格各异的广告语。
  “爽やかな生の美味しさ, 糖质50%ァ≌の発泡酒。” (清爽的生啤口感, 糖分减半的发泡酒。) 朝日啤酒是日本四大啤酒生产商之一, 在日本拥有高份额的市场占有率。2003年, 朝日推出一种含麦芽糖成分比啤酒低很多的发泡酒, 此广告语的预设是“含糖分较少的饮料, 对消费者的身体健康有益”。朝日啤酒通过这则广告词不仅宣传了发泡酒的美味口感, 更表达了其关注消费者健康的情感, 这是一则有温度的广告语。在健康意识较强的日本, 该酒自2005年销售以来一直受到人们的喜爱, 创下年度总销售额110万箱的业内佳绩。
  四、AISAS消费行为模式
  言语行为是语用学的重要部分和核心理论。言语行为是指人们通过说一句话或说若干句话来执行一种或若干种类似行为, 而且这些行为的实现还可能对听话人带来某些后果。从语用学的角度来看, 言语行为不仅言有所述, 且言有所为, 甚至涉及言后之果, 即所述所为给听话人带来某种后果或者影响。传统媒体的广告语通常产生AIDA的言语行为结果, 即消费者接触到商品或者服务的广告语后, 产生“引起注意 (Attention) →产生兴趣 (Interest) →唤起欲望 (Desire) →促成行动 (Action) ”的一系列消费活动。
  然而, 在互联网和手机普及的今天, 人们获取或者购买商品的渠道发生了改变。当消费者注意到商品或商品广告后, 通常会主动在网络上查找信息, 并与他人分享自己的收获。基于这种变化, 日本新媒体广告语的制作逐渐形成AISAS消费行为模式, 即“引起注意 (Attention) →产生兴趣 (Interest) →主动搜索 (Search) →促成行动 (Action) →信息分享 (Share) ”。具体来说, 首先, 消费者注意到商品的广告语 (Attention) , 若对此产生兴趣 (Interest) , 就会通过网络搜索引擎、企业官方网站、购物网站等方式收集信息 (Search) 。接下来, 消费者参考体验者或购买者的感受和意见, 同时对照企业发出的信息做出综合判断, 最终决定是否购买商品 (Action) 。购买商品之后, 再将自己的感想发表到网上或是与人直接交流分享, 自己也就成为口碑传播中的信息发布者 (Share) 。
  例如, 2010年优衣库制定的系列网络广告“Lucky Counter” (幸运柜台) , 就是通过优衣库官方网络商店和Twitter、Facebook的相互配合来达到宣传目的。“Lucky Counter”是一个折扣分享系统, 首先, 消费者注意到该折扣分享系统 (Attention) , 接下来, 有兴趣 (Interest) 的消费者在网络上搜索 (Search) 该活动的banner, 点击后可以看到参加折扣活动的商品, 消费者如果有喜欢的商品, 就可以通过网店系统将商品及活动的信息发送 (Share) 到自己的Twitter上, 发送成功后商品的价格就会降低。在成功购买商品 (Action) 之后, 网店系统就将收据和积分发送到消费者的Twitter或Facebook上。这则广告引起了很大的轰动, 优衣库网店上排起了长队——日本18万人, 中国台湾63万人, 中国大陆130万人, 最终优衣库以超过100亿日元的销售额创造了日本的单日销售纪录。
  新媒体的出现给广告界带来日新月异的改变, 日本在新科技革命的带动下, 成为世界新媒体广告强国。文章从预设机制和言语行为两个角度探讨日本新媒体广告语的语用功能, 得出以下结论:一是基于智能互联网的前期分析, 日本新媒体广告语具有巧妙精准预设的特点;二是日本新媒体广告语引发新的AISAS消费行为模式。文章初步探讨了日本新媒体广告语的语用功能, 语用学具有广泛含义, 广告语的语篇、礼貌原则、合作原则以及跨文化语用等还需要更多学者做进一步探究。

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